Le marketing responsable, générateur de valeurs ajoutées

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Ce livre blanc présente les recettes gagnantes pour réussir avec un marketing responsable. Il repose sur l’analyse des pratiques de 44 entreprises, variées et inspirantes, qui ont su toucher les consommateurs et créer de la valeur pour la marque et l’entreprise.

La plateforme Réussir avec un marketing responsablecouv-livre-blanc-marketing a été créée en 2013 dans le but d’encourager les marketeurs à intégrer les enjeux de développement durable. Cette deuxième version du livre blanc rassemble une synthèse des  44 bonnes pratiques sélectionnées entre 2013 et 2016, des témoignages ainsi qu’un récapitulatif de l’essentiel à retenir pour agir.

Le livre blanc est téléchargeable gratuitement. En voici quelques éléments. (Et pour les curieux, voici le lien vers la première version)

Le marketing responsable, générateur de valeurs ajoutées

Il ressort des témoignages spontanés des marketeurs que la valeur ajoutée du marketing responsable intègre et dépasse la seule valeur « financière ». Sur les 44 initiatives réunies en 2016, les items « non financiers » sont d’ailleurs sur le devant de la scène. En outre, les aspects positifs ne s’arrêtent pas aux bénéfices « externes » : ces démarches sont de réels motifs de fierté et de mobilisation.

  • 47 % mentionnent spontanément une augmentation des parts de marché/ventes
  • 54 % font part d’une amélioration de l’image de marque (+ 11 points vs. 2014)
  • 58 % affirment que leur démarche a renforcé la fierté et/ou la mobilisation interne
  • 65 % indiquent une amélioration des relations avec leur parties prenantes (+ 17 points vs. 2014)

Quatre tendances de fond

  1. L’éco-conception au cœur du marketing responsable. Il n’y a pas de de marketing responsable sans éco-conception. Toutes les pratiques mises en avant dans le livre blanc ont été optimisées, conçues, innovées sur ce principe de base.
  2. L’économie circulaire, levier du changement. L’économie circulaire implique de nouveaux (business) modèles, de nouvelles collaborations, le  passage du produit au service… Elle s’impose petit à petit comme une réponse stratégique à la sécurisation des approvisionnements.
  3. La marque au service du collectif ! Les marques intègrent dorénavant au coeur de leur mission de nouveaux attributs liés à leur rôle dans la  société. Cette contribution s’exprime au travers d’actions dont les bénéfices dépassent ceux du seul metteur sur le marché.
  4. L’implication du consommateur. Bien souvent, une partie de l’impact se trouve entre les mains du consommateur/client… On voit ainsi émerger de plus en plus de stratégies innovantes pour « casser les idées reçues » et accompagner les consommateurs dans un usage plus responsable.

Neuf clés de succès

  1. Être cohérent avec la stratégie d’entreprise
  2. Traiter ses enjeux majeurs et s’engager dans le long terme
  3. Clarifier le rôle sociétal de la marque
  4. Ne pas oublier le bénéfice client
  5. Innover et penser en « dehors de la boîte »
  6. Impliquer ses parties prenantes et co-construire
  7. Tester et réajuster
  8. Mesurer
  9. Communiquer autrement

44 bonnes pratiques de marketing responsable

Voici la liste des pratiques retenues par le comité de sélection. Pour chacune d’entre elles, vous trouverez une synthèse dans le livre blanc et une fiche détaillée sur le site web.

Offres éco et/ou socio-conçues

  • Avène : Cosmétique stérile, gamme sans conservateurs
  • Bébé Confort : Biberon éco-conçu Natural Comfort
  • G7 : G7 Green, flotte de taxis hybrides et électriques
  • Klorane : Gamme capillaire Dattier du désert
  • Le Chat : Lessive éco-labellisée Le Chat Eco-Efficacité
  • Mille et un repas : Démarche « Zéro Gaspil’ »
  • Nexity : Ywood Business, bureaux éco-conçus en bois
  • Rainett : Produits d’entretien écologiques
  • Serge Ferrari : Matériaux composites pour des constructions durables
  • UCPA : Un bus pour un campus, séjours sportifs accessibles
  • Yves Rocher : Soins Elixir 7.9

Économie circulaire

  • BIC : Recyclage des instruments d’écriture avec Terracycle
  • bilum : Sacs et accessoires issus de l’upcycling
  • Coca-Cola : Développement de la filière Bottle to Bottle
  • DODO et Vittel : Eau’DODO, bouteilles transformées en couettes et oreillers
  • FFIL (Deux filles en fil) : Sacs et accessoires conçus avec des chutes de production
  • IKEA : Gamme de produits pour la maison issus du tri en magasin
  • IKEA : Opération seconde vie des meubles
  • Nespresso : Création d’une filière de recyclage du petit aluminium
  • Orange : Offre Orange Reprise
  • Pilot et Volvic : B2P, stylos issus de bouteilles recyclées
  • Tefal : Collecte et recyclage des articles culinaires

Filière/approvisionnement responsable

  • Ben & Jerry’s : Filière glace plus responsable
  • Charles & Alice : Desserts aux fruits bio et français
  • Ekyog : Filière textile plus responsable
  • Findus : Démarche « Respect des ressources marines »
  • Fleury Michon : Filière surimi plus responsable
  • Lesieur : Développement d’une filière Fleur de Colza
  • LU : Programme LU’Harmony
  • Nescafé : Nescafé Plan
  • Interview d’Anne-Laure Jardin, directrice marketing de Charles & Alice

Implication des consommateurs

  • CAMIF : Le tour du Made in France
  • Ikea : Programme et solutions pour un mode de vie plus durable
  • Volvic : Promotion en faveur de l’accès à l’eau potable

Optimisation de l’offre

  • Bonduelle : Développement de conserves Vapeur
  • Dove, Rexona et Monsavon, Axe et Williams : Développement de formats de déodorants compressés
  • Ducray : Reformulation du shampooing extra-doux
  • Ecover : Innovations packagings pour un impact réduit
  • Evian : Optimisation de la bouteille evian 1,5 l
  • Generali : Diagnostic Generali Performance Globale
  • Heineken et Desperados : Démarche d’éco-conception des bouteilles
  • Les Vignerons de Buzet : Démarche d’éco-conception des emballages
  • PagesJaunes : Optimisation des annuaires et de leur distribution
  • Ricoré : Développement d’une éco-recharge Ricoré
  • Skip, Omo et Persil : Développement de lessives super-concentrées

Pour télécharger le livre blanc « Réussir avec un marketing responsable », cliquez ici.

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