Nouvelle tendance : l’éco-scénarisation des points de vente

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Dans leur bilan 2011 « Publicité et environnement », l’ADEME et l’ARPP soulignent l’apparition d’une nouvelle tendance marketing : « au-delà de la publicité, les emballages des produits, les noms de marque, sont autant de moyens pour les entreprises de s’adresser à leurs consommateurs, et certaines d’entre elles s’en servent de plus en plus pour se positionner sur le développement durable. Ainsi, les termes « bio » ou « écologique » sont mentionnés plus fréquemment en 2011 dans les outils marketing des entreprises ».

Et parmi ces outils marketing, il y a le point de vente qui doit proposer une expérience, sortir les consommateurs de la routine, en un mot, les « enchanter ». Et il semble bien que cet enchantement passe par mise en scène des engagements de la marque en faveur du développement durable.

La preuve par trois avec Levi’s, Bonobo et McDonald’s.

Magasin Levi’s – Water<Less

Une quinzaine de bonbonnes d’eau vides en vitrines sur décor bois, une baseline en béton (déposée bien sûr : « water<less », littéralement « moins d’eau » !), des gros chiffres qui en mettent plein la vue (« économiser 172 millions de litres d’eau », « réduire de près de 96 % la consommation d’eau »), une signalétique en carton découpée en forme de ces mêmes bonbonnes… Voici quelques photos prises devant et dans le Levi’s Store de la Rue Réaumur à Paris et d’un autre magasin à Londres.

Levi’s a mis le paquet sur la scénarisation de ses magasins

Beaucoup trop si l’on considère :

  • que ce nouveau process permet de réduire de 28 à 96 % la consommation d’eau lors de l’étape de finition (délavage), annoncer « près de 96 % » est donc grossier ;
  • que, dans le cycle de vie d’un jean, les principales sources de consommation d’eau se situent en amont (culture du coton) et en aval (le lavage à la maison) de la phase de fabrication ;
  • que cela ne concerne qu’une partie de la gamme (avec une telle vitrine, on a l’impression que tous les modèles sont concernés).

Bref, nous sommes face à un très bel exemple de greenwashing !

Je précise que, malgré ce qui est marqué sur la signalétique en magasin, le vendeur parisien n’a rien pu me dire de précis sur cette campagne ni sur l’engagement précis de la marque. Preuve que cette démarche marketing responsable est partielle, inaboutie car elle n’inclut pas les forces de vente. Le vendeur m’a simplement conseillé d’aller en ligne pour en savoir plus ou de me rendre du côté de Saint Lazare, où Levi’s expose son véritable Green store. J’imagine !

L’expérience se poursuit en ligne

Sur le site dédié, avec des vidéos qui expliquent comment la marque est « avare sur l’eau, pas sur le style », d’autres gros chiffres que je trouve assez culpabilisants et en décalage avec l’acte de consommation (« 5,95 km, c’est la distance moyenne parcourue par les femmes pour s’approvisionner en eau dans les pays en voie de développement », « 200 millions d’heures, c’est le temps nécessaire chaque année aux femmes et aux enfants des pays en voie de développement pour s’approvisionner en eau ») et bien évidemment des liens pour passer immédiatement à la caisse.

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Magasin Bonobo – Air washed Jeans

Autre magasin de prêt à porter (Bonobo) et mise en scène très similaire autour d’un procédé de « délavage innovant et éco-responsable » des jeans « qui économise jusqu’à 100 litres d’eau ». Là encore, bonbonnes vides, décor bois, belles affiches (le jean en forme de drapeau, le symbole du ventilateur…) et slogans forts (« l’eau est une richesse ») et ce grand écart entre la place donnée à ce nouveau procédé en vitrine et dans le magasin et la réalité de la portée de cette innovation. Bref, là encore, il y a tromperie du consommateur.

Où sont les informations complémentaires ?

Le sentiment de manipulation est d’autant plus fort qu’il est très difficile d’avoir plus de précisions sur ce nouveau process et les économies effectivement réalisées, en magasin ou en ligne. Sur l’étiquette, on peut lire « Un délavage traditionnel consomme environ 100 l d’eau par Jean. Grâce à de nouveaux procédés utilisant notamment l’ozone, Bonobo Jeans réduit de 80 à 100 % la consommation en eau sur chaque Jean Airwashed délavé ». Cela reste bien vague. Le nouveau procédé consomme peut-être moins d’eau mais utilise-t-il de nouveaux produits qui se révèleraient toxiques pour les salariés ou l’environnement ? Le phénomène de report de pollution est classique quand la marque cherche à faire un « coup » marketing.

Sur son site, Bonobo vante son attachement « aux valeurs de respect et d’harmonie entre les hommes, les femmes et leur environnement » et met l’accent sur la promo du mois : « 1 jeans acheté = 10 € de réduction + 200 litres d’eau puisés pour les populations du Bénin ». Sur le visuel, la forme traditionnelle du jean est dessinée avec des bouteilles, verres, bonbonnes d’eau vides. Et tous les clics mènent au catalogue où l’on peut acheter n’importe quel modèle (et pas uniquement ceux estampillés Airwashed). Pas d’infos sur cette « Jeans Foundation » de la marque et sur cette opération humanitaire avec le Bénin (avec quelle ONG ? avec quelles modalités pratiques ? dans quelles limites ?). Bref, tout cela n’est pas très sérieux.

Seul point qui me semble positif, le partenariat avec Le Relais : chaque jeans usagé rapporté en magasin sera donné à l’ONG pour être recyclé ou réutilisé et vous rapportera un bon d’achat de 5 €.

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Restaurant McDo – Greener Than Ever

Enfin, mon troisième et dernier exemple concerne un restaurant McDonald’s au cœur de Londres (sur Oxford Street). La devanture a été décorée de belles vaches et poules colorées de fruits et de salades et parsemée des mots clefs suivants : qualité, équilibre, responsabilité, ferme, biologique.

L’intérieur ressemble davantage à un stand de la marque lors du Salon de l’agriculture que du classique fast food. Les dessins de poules, vaches et autres salades accompagnés d’annotations manuscrites qui ornent les murs font clairement référence aux dessins naturalistes. Et un journal lumineux énonce les avancées de la marque comme « Du bio-diesel pour faire rouler nos camions de livraison ».

Il est indiscutable que la marque a fait beaucoup de progrès depuis la fin des années 1990 où les militants comme José Bové luttaient contre l’implantation de ces restaurants, symboles de « malbouffe » et de « capitalisme apatride ». L’étude Interbrand 2011 des marques les plus responsables souligne d’ailleurs les efforts réalisés mais relève qu’ils sont surévalués par le public : « comme GE et Coca Cola, McDonald’s bénéficie d’une très bonne image responsable qui ne reflète pas vraiment la réalité des engagements sur le terrain».

Aujourd’hui, McDo s’affirme « plus vert que jamais » (c’est plus joli en anglais : greener than ever) et « s’efforce de fournir des lieux de travail et des restaurants éco-responsables qui reflètent [ses] objectifs de développement durable ». Le design de ce restaurant londonien en est un bel exemple, qui va un peu trop loin selon moi. Attention au retour de bâton : le fait que les perceptions et les attentes du public soient plus élevées que les engagements sur le terrain représente un risque significatif pour la marque.

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