Osez la compensation carbone

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Dans un post sponsorisé sur Twitter, le Groupe Total fait la promotion de la compensation carbone des voyages en avion.

  • Le slogan : « Osez la compensation carbone ».
  • Le texte d’accompagnement du visuel : « Voyager en avion devient de plus en plus un plaisir coupable. Découvrez nos astuces pour compenser vos voyages. »

Le lien commercial renvoie vers un article publié sur Switch — le « média de la transition énergétique » lancé tout récemment par le groupe pétrolier — qui donne des conseils pour « faire atterrir ses émissions de CO2 ».

Ce post sponsorisé est l’occasion de tester la nouvelle recommandation Développement durable de l’ARPP, entrée en vigueur le 1er août. En effet, cette publicité contrevient selon moi à deux points :

1 – Impacts éco-citoyens / 1.1 – La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable.

Les recommandations de l’Agence de la transition écologique (ADEME) sont « d’éviter et de réduire ses émissions, selon le principe de séquencement éviter – réduire – compenser. » Cette publicité propose uniquement de compenser les émissions, sans mentionner les étapes préalables d’éviter les déplacements en avion (renoncer à certains voyages) et de réduire les émissions (choisir une destination plus proche et préférer le train, choisir une compagnie moins émettrice…).

Dans l’article qui est proposé en lien, il faut attendre le 2nd paragraphe pour que le principe d’évitement et de réduction des émissions soit évoqué. Le chapeau de l’article positionne clairement la compensation comme un levier permettant de continuer à se déplacer en avion, sans culpabiliser. Le sous-titre « Compenser n’est pas tromper » fait l’apologie de la compensation. Le message publicitaire va donc à l’encontre des objectifs du DD.

4 – Clarté du message / 4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

J’estime que le message n’est pas clair du tout. Que propose Total ? Un service de compensation carbone des vols en avion à travers leur propre programme de neutralité carbone ? Le Groupe Total est-il lié aux acteurs (Goodplanet, Myclimate, Reforest’Action, Rainforest Trust…) qui sont cités dans l’article vers lequel pointe la publicité ?

En conclusion, cette publicité exploite un argument écologique sans respecter les règles déontologiques fixées par la profession et devrait être sanctionnée par le Jury de Déontologie Publicitaire. Je vais déposer plainte et je vous tiendrai au courant de leur décision.

Le tweet sponsorisé diffusé par Total
Un tweet posté sur leur timeline mais rapidement supprimé
Le chapeau de l’article publié sur Switch (by Total) et dont voici la version PDF.

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1 COMMENTAIRE

  1. Le Jury de déontologie publicitaire a finalement estimé que ma plainte était infondée (avis TOTAL – 673/20 du 2 octobre 2020). Bizarrement, cet avis n’a pas été publié sur le site web du JDP au moment où je poste ce commentaire.
    Leur argumentaire est le suivant :

    « Le Jury relève en premier lieu que la publicité litigieuse ne promeut pas les produits commercialisés par le groupe Total et ne revendique aucune qualité de ces derniers. Par suite, le point 4.1 de la Recommandation « Développement durable » ne peut être utilement invoqué.

    Le Jury considère en second lieu que la mention « Osez la compensation carbone » comporte une regrettable ambiguïté en ce qu’elle laisse entendre que la compensation des émissions de gaz à effet de serre constituerait un acte audacieux, sinon transgressif. En outre, rapprochée de la référence au « plaisir coupable » que constituerait l’utilisation de l’avion, elle pourrait être perçue comme une invitation à passer outre les scrupules écologiques qui s’attachent à cette utilisation dès l’instant qu’il est possible d’en compenser les conséquences environnementales. Pris isolément, le post litigieux serait de nature à méconnaître le point 1.1. de la Recommandation précitée.

    Le Jury relève toutefois que ce post, qui invite explicitement le lecteur à découvrir des « astuces » pour compenser ses voyages en avion sans en préciser la teneur, ne peut être lu indépendamment du contenu auquel il renvoie et dont il fait la promotion, c’est-à-dire, en l’occurrence, l’article du magazine Switch intitulé : « Tourisme : comment faire atterrir ses émissions de CO2 ? ». Or le propos introductif de l’article indique que, s’il est très simple de réserver un vol en quelques clics, « multiplier les escapades s’apparente de plus en plus à un plaisir coupable ». Il ajoute que « L’aviation est en effet responsable de 2,5 à 3 % des émissions mondiales de CO2. Pas d’alternative à l’avion pour votre voyage de rêve ? Et si vous osiez la compensation carbone… ». Sous le visuel, un paragraphe intitulé « Faites le bilan (carbone) » rappelle que « Il est des vols dont on peut se passer et d’autres qui sont tout simplement indispensables », en illustrant le propos et en précisant que, dans le second cas, « il reste au voyageur éco-responsable une porte de salut : le calcul des émissions de son vol en vue de les compenser ».

    Il ressort clairement de ces mentions que le lecteur est à la fois sensibilisé aux impacts négatifs de l’avion sur les émissions de dioxyde de carbone et invité à rechercher une alternative à ce moyen de transport, à défaut de laquelle l’article lui suggère de compenser les émissions correspondantes. Dans ce contexte, l’emploi de la formule « compenser n’est pas tromper » ne peut s’analyser comme une forme de dénigrement des comportements d’évitement et de réduction des émissions de gaz à effet de serre ni comme une inversion du triptyque « éviter – réduire – compenser ».

    Dans ces conditions, et tout en invitant la société Total à manier avec précaution l’argument relatif à la compensation carbone, le Jury considère que la publicité litigieuse, prise dans son ensemble, ne peut être regardée comme incitant à un comportement contraire à la protection de l’environnement et à des modes de consommation excessifs, ou comme minimisant les conséquences environnementales de l’utilisation de l’avion, au sens du point 1.1 de la Recommandation « Développement durable ».

    Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions précitées. »

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