Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
Thinksustainable montre que la communication interne a autant d’importance que la communication externe. La campagne a permis au personnel gouvernemental de comprendre les implications économiques et sociales des décisions politiques en matière d’environnement. Cela a contribué à rendre la politique plus vivante grâce à des outils de communication amusants et interactifs.
Carte d’identité
- Nom : Pensezdurable (Thinksustainable)
- Envergure : Initialement le Ministère (8 000 personnes)
- Organisation : Ministère de l’Environnement, de l’Alimentation et des Affaires Rurales (Defra)
- Audience : Initialement interne puis ouverture sur le public
- Dates : Du 25 avril 2005 à aujourd’hui
- Budget : USD 23 000
- Thème : Développement durable
Descriptif de la campagne
Thinksustainable est une campagne de communication interne lancée en avril 2005 avec un ensemble d’outils interactifs. Le but est d’aider les employés du ministère de l’Environnement, de l’Alimentation et des Affaires Rurales (Defra) à intégrer les principes du développement durable dans leurs activités quotidiennes.
Objectifs
Les objectifs spécifiques étaient :
- De fournir au personnel de Defra des outils pour intégrer le développement durable dans leur activités.
- De faire en sorte que le développement durable soit concret et concerne tout le monde et d’aider le personnel à y voir une occasion à saisir plutôt qu’une contrainte.
- De veiller à ce que les principes du développement durable soient pris en compte dès le début du processus d’élaboration de la politique plutôt qu’à la fin comme élément supplémentaire.
- D’aider le personnel à faire passer le message du développement durable à diverses parties prenantes.
L’histoire
Defra est l’administration chargée de militer pour le développement durable au sein du gouvernement et dans l’ensemble du Royaume-Uni de Grande-Bretagne et d’Irlande du Nord. En mars 2005, il a lancé la stratégie britannique de développement durable, Securing the Future. Pour aider le personnel de Defra à la mettre en pratique, il faut lui donner la capacité et les compétences nécessaires pour appliquer les principes du développement durable en toute confiance et pour prendre l’initiative de les intégrer dans leur travail.
Une étude a été effectuée auprès de plus de 100 membres du personnel sous forme d’entretiens et de groupes de discussion. Cette étude a montré que 80% du personnel comprenaient ce qu’était le développement durable, mais que moins de 50% savaient comment l’intégrer dans leur travail. De plus, beaucoup n’étaient pas en mesure de communiquer efficacement sur ce sujet avec les autres.
L’équipe de la campagne a cherché des moyens innovants, interactifs et amusants de concrétiser les principes du développement durable au sein du ministère. Plusieurs outils ont été mis au point à cet effet, notamment :
- Un film donnant des exemples concrets de développement durable au Royaume-Uni.
- Un jeu en ligne qui, à partir de l’exemple de l’industrie de la pêche, donne aux responsables politiques la possibilité de voir comment leurs décisions peuvent se transformer en réalités très différentes.
- « Stretching the Web », un outil interactif basé sur l’évaluation des impacts de la réglementation, qui contient une check-list utilisée par les responsables pour évaluer les impacts sociaux, économiques et environnementaux potentiels de leurs politiques.
- La version interactive produit un graphique qui aide les utilisateurs à se focaliser sur les questions les plus importantes et à trouver comment améliorer leur politique pour obtenir un résultat plus durable.
Lors du lancement de la campagne, les différents outils ont été présentés au personnel qui a pu les tester et poser des questions à l’équipe de la campagne.
Résultats
Plus de 100 personnes ont assisté au lancement de la campagne et les réactions montrent que les outils ont été bien accueillis par la majorité du personnel du ministère.
Une évaluation formelle est en cours ; elle s’appuie sur les statistiques de fréquentation du site Internet, les réactions informelles enregistrées sur ce site et les avis officiels de différents groupes sur les outils. L’avancée la plus intéressante concerne une évaluation visant à expliquer de quelle façon l’outil « Stretching the Web » aide les responsables politiques à mieux intégrer les aspects sociaux, économiques et environnementaux. Il y aura aussi une comparaison des politiques élaborées début 2005 et en fin d’année, afin de voir s’il y a eu des progrès.
Fin de l’histoire ?
Les outils de Thinksustainable sont actuellement réservés au personnel de Defra, mais de nombreuses autres administrations centrales, locales et régionales ont manifesté leur intérêt. Sous réserve de plus amples évaluations et contrôles, l’équipe du projet espère pouvoir par la suite diffuser plus largement ces outils.
Contacts
Defra
Sustainable Development in Defra Team
Sustainable Development Unit
Area 4E, 9 Millbank
c/o 17 Smith Square
Londres SW1P 3JR
ROYAUME-UNI
Informations complémentaires [www.defra.gov.uk]
