Rouler à l’hydrogène ne rejette que de l’eau, vraiment ?

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Depuis 2015, l’équipementier Plastic Omnium se positionne sur le marché du véhicule à hydrogène et investit massivement (100 M€ par an) en particulier sur les technologies de stockage et de distribution. Et pour faire connaître cet engagement et les avantages supposés de cette source d’énergie, la marque vient de tomber dans le greenwashing.

Il y a quelques jours, la marque a diffusé un visuel publicitaire sur son compte Twitter et sur le site Lemonde.fr, qui présente un verre d’eau sur fond bleu avec le message « Voilà tout ce qu’on rejette en roulant à l’hydrogène » (cf. les visuels en bas de l’article).

En plus petit, il est précisé : « Rouler à l’hydrogène, c’est ne rejeter que de l’eau, sans émission de CO2. Dès aujourd’hui Plastic Omnium propose aux constructeurs une solution hydrogène globale, depuis le stockage jusqu’au système à hydrogène intégré, en passant par la pile à combustible. »

Un cas de greenwashing pour non respect de la proportionnalité des messages

Comme le rappelle très justement le collectif « Pour un réveil écologique » la production et la distribution de l’hydrogène, la construction, la distribution et la gestion de la fin de vie d’un véhicule s’accompagnent de nombreuses émissions polluantes.

L’argument « ne rejeter que de l’eau » suggère une absence totale d’impact négatif et est de nature à induire le consommateur en erreur. Cette publicité contrevient donc au point 3 de la recommandation développement durable de l’ARPP : « Le message publicitaire doit être proportionné […] aux propriétés du produit dont il fait la promotion. […] Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif. »

Je vais bien évidemment saisir le Jury de déontologie publicitaire pour signaler ce non respect des règles déontologiques.

Il est probable que l’annonceur se défende en disant que l’argument contient la précision « en roulant », qu’il serait strictement relié à la phase de roulage et pas à toutes les autres phases du cycle de vie du produit. Mais il me semble que cette publicité concerne plus largement « les véhicules à hydrogène » dans leur ensemble, la « filière hydrogène ». D’ailleurs, le post Twitter parle de « révolution hydrogène » et de « mobilité de demain ». Cette publicité laisse accroire au consommateur, à tort, que la filière est non polluante.

Réponse du Jury : la publicité est conforme aux règles déontologiques

J’ai reçu une réponse du Jury de déontologie publicitaire le 19 février 2021, deux mois et demi (!) après le dépôt de ma plainte. Elle n’a même pas été discutée en séance plénière. Pourquoi tout ce temps d’attente alors, la « procédure simplifiée » pour les cas « évidents » devant permettre de rendre des avis plus rapidement ?

Le Président du Jury explique : « après examen attentif de votre analyse et de la publicité en cause, celle-ci ne nous apparaît pas contraire aux dispositions déontologiques en vigueur« . « Cette publicité fait la promotion des avantages de l’hydrogène et indique « voilà tout ce qu’on rejette en roulant à l’hydrogène », accompagnée d’un visuel présentant un verre d’eau. Conformément aux exigences de proportionnalité résultant de la partie 3 de la Recommandation précitée, la formulation choisie indique bien que c’est précisément en phase de roulage que les rejets se limitent à de l’eau et non en prenant en compte tout le cycle de vie du produit. La formulation n’est donc pas excessive ou de nature à induire en erreur le consommateur sur la réalité de l’impact de cette technologie sur l’environnement ».

Je conteste bien évidemment cette lecture de la publicité et la décision. Comme je l’indiquais dans mon post, la mention « en roulant » n’est pas synonyme de « en phase de roulage », elle a une acception beaucoup plus large. D’ailleurs, dans le visuel, l’annonceur promeut sa « solution hydrogène globale », qui concerne les différentes phases de fabrication, de stockage et d’usage de l’hydrogène, qui ont des impacts environnementaux non négligeables. L’annonceur passe donc sous silence ces impacts et trompe le consommateur.

De surcroît, si on adopte cette logique, des slogans publicitaires comme « En mangeant de la viande, je ne contribue pas au changement climatique » ou « Boire cette eau en bouteille ne produit pas de déchets plastiques » seraient conformes aux règles déontologiques ! C’est absurde évidemment, une grande partie des impacts liés aux produits que nous consommons proviennent des phases d’extraction des matières premières, de fabrication, de transport, de fin de vie…

J’ai demandé au Président du Jury de revoir sa décision et de débattre de cette publicité et de ma plainte lors d’une séance du Jury où l’ensemble des membres pourront se prononcer. À suivre.

Le visuel incriminé

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3 Commentaires

  1. Merci pour cet éclairage pertinent sur la communication responsable. Décidément l’Humilité n’a pas encore été intégrée par certains professionnels de la pub comme la pierre angulaire d’une stratégie de communication responsable…c’est bien dommage et mais ce sont avec ces erreurs et en les corrigeant que nous avancerons collectivement vers une consommation plus soutenable pour notre planète.

  2. Le 19 mars dernier, l’ARPP annonçait cinq « engagements pour renforcer l’efficience de la régulation professionnelle de la publicité ». (https://www.arpp.org/actualite/engagements-pour-renforcer-efficience-regulation-professionnelle-publicite-concertee-avec-societe-civile/)
    Engagement N°2 – Amélioration de l’efficience du Jury de déontologie publicitaire (JDP), notamment par le renforcement de la procédure d’urgence et un traitement plus rapide des plaintes.
    « Fait » selon l’ARPP. Vraiment ?

    Je viens d’apprendre aujourd’hui que l’examen en séance plénière de la publicité Plastic Omnium, prévu demain, était reporté au 7 mai « suite à la demande de report formulée par l’annonceur et afin de permettre le bon déroulement de la procédure ainsi que la complète information des membres du JDP ». Rappel : pub diffusée en novembre, plainte déposée en décembre, jury 5 mois plus tard, publication de l’avis pas avant début juin

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