Au printemps 2009, Rennes métropole a lancé une campagne de communication comportementale pour accompagner la mise en œuvre de son Plan Climat Énergie. L’objectif est de sensibiliser et informer le grand public pour l’amener à changer ses pratiques et à adopter des attitudes plus responsables. Trois thèmes ont été sélectionnés pour 2009 : le logement, les déchets et les déplacements.
L’agence de communication retenue (OKO2) a conseillé aux dirigeants de l’agglomération de créer une marque dédiée au développement durable « pour intégrer une logique de consommation de services de développement durable et donner un repère aux consommateurs citoyens parmi la multitude des acteurs ». Ainsi, le vocable « toutmieux » a été choisi avec pour pour objectif de « montrer que l’on peut toujours progresser et que chacun à son niveau est concerné ».
La campagne comportait trois phases : une phase d’impulsion, suivie d’une phase de révélation et, enfin, une phase d’appropriation.
Phase d’impulsion – du 16 au 22 mars 2009
Partant du constat que « le réflexe de beaucoup de communications sur le développement durable est de s’axer sur une exemplarité qui place l’individu en porte à faux face à ses responsabilités », les responsables de la campagne ont choisi de rompre avec ce discours et de s’appuyer sur des stéréotypes « pour en faire le premier levier d’une nouvelle approche et de mettre chacun face à ses contradictions » :
- Sommes-nous tous des porcs ? pour évoquer « l’attitude « je-m’en-foutiste », sale, ne tenant pas compte des autres »
- Sommes-nous tous des requins ? pour évoquer « l’attitude individualiste, « prête à tout » pour arriver à ses fins, au détriment des autres »
- Sommes nous tous des autruches ? pour évoquer « l’attitude de la personne qui préfère se voiler la face plutôt que d’assumer ses responsabilités »
Dans cette première phase, l’émetteur et la thématique du développement durable n’apparaissent pas. Il s’agit de susciter la curiosité auprès du grand public.
Le dossier de presse précise que « le ton interrogatif et le « nous » ont été volontairement choisis car les messages s’adressent à tous et personne en particulier, et ne cherchent pas à affirmer quoi que ce soit mais à nous mettre devant nos responsabilités ».
Phase de révélation – à partir du 23 mars 2009
Les réponses à la première phase sont apportées : le site participatif « toutmieux.com » est annoncé et l’émetteur apparaît avec le logo de Rennes Métropole. Le ton choisi « n’est pas moralisateur, il est volontairement positif et invite chacun à penser, agir et vivre autrement ».
- Vivons tous toutmieux !
- Agissons tous toutmieux !
- Pensons tous toutmieux !
L’objecif est d’inciter les habitants à visiter le site toutmieux.com et à témoigner de leurs pratiques en faveur du
développement durable. Ce site, dont la bulle est « l’élément graphique majeur et symbolise la prise de paroles » se veut « participatif et facilitateur :
- Participatif car il invite le grand public, les associations, les acteurs locaux à s’exprimer, poser des questions et surtout témoigner de leurs pratiques, leurs expériences et de leurs bons plans énergie,
- Facilitateur car il oriente l’internaute vers des solutions, les contacts utiles et les sites référents. »
En plus des nombreuses affiches sur les abribus et les panneaux municipaux, des dépliants ont été mis à la disposition des habitants dans tous les lieux publics : mairies, maisons de quartiers, bibliothèques, MJC, etc.
Phase d’appropriation – à partir de septembre 2009
Il s’agira de valoriser les initiatives individuelles ou collectives signalées à travers le site « toutmieux.com ».
Pour en savoir plus :
- le site de l’opération : toutmieux.com
- le site de la communauté d’agglomération : www.rennes-metropole.fr
Documents joints
Rennes Métropole – Dossier de presse « Tout mieux » diffusé en mars 2009 (PDF – 1 Mo)
Article décrivant la campagne publié dans le journal d’information de la Métropole (PDF – 768.8 ko)
