« Une espèce disparaît toutes les 60 secondes. Chaque minute compte. Chaque don est utile. ». C’est avec cette campagne choc que la branche allemande des Amis de la Terre BUND vient de remporter trois lions d’or dans la catégorie Presse au Festival international de la créativité de Cannes 2011.
En anglais, on appelle cela le shockvertising. Les jurés des Cannes Lions 2011 ont semble-t-il apprécié. Pourtant, de nombreuses études montrent que ce n’est pas en faisant peur aux gens, en les culpabilisant ou en faisant appel à leur sens rationnel qu’on peut les faire changer de comportement…
Ainsi, un rapport de l’agence conseil Futerra, intitulé Branding Biodiversity, préconise de supprimer les messages basés sur l’extinction des espèces (It’s time to kill the extinction message). Pas parce que ce n’est pas un problème, mais parce qu’un tel argumentaire n’est pas un levier efficace de changement.
Selon l’agence, la formule gagnante pour changer les comportements sur le thème de la biodiversité est le couplage d’un message d’amour (« Rien n’est plus puissant que l’émerveillement, l’admiration et la joie ») avec un message d’action (comme donner à une ONG par exemple, ce qui est bien le cas ici).
Source : Osocio weblog
